Direktwerbung

Direktwerbung bezeichnet die gezielte werbliche Ansprache einzelner, identifizierter oder identifizierbarer Personen, etwa per Post, E-Mail, Telefon, SMS oder über digitale Kanäle. Datenschutzrechtlich ist sie eine Verarbeitung personenbezogener Daten, die einer Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO bedarf. In Betracht kommen vor allem die Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO) und das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Erwägungsgrund 47 der DSGVO stellt ausdrücklich klar, dass die Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung als ein berechtigtes Interesse angesehen werden kann – allerdings nur nach einer sorgfältigen Interessenabwägung im Einzelfall.

Neben der DSGVO ist regelmäßig das Wettbewerbsrecht zu beachten: § 7 UWG verbietet unzumutbare Belästigungen und verlangt für E-Mail-, SMS- und Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (Opt-in). Eine eng begrenzte Ausnahme bildet § 7 Abs. 3 UWG (sog. Bestandskundenwerbung): E-Mail-Werbung an bestehende Kunden für ähnliche eigene Waren oder Dienstleistungen ist ohne gesonderte Einwilligung möglich, wenn die Adresse beim Verkauf erhoben wurde, der Kunde nicht widersprochen hat und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf das kostenfreie Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ist dagegen stets einwilligungspflichtig.

Das prägende Recht der betroffenen Person ist das Widerspruchsrecht nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO: Gegen Direktwerbung kann jederzeit, unbegründet und kostenfrei Widerspruch eingelegt werden; danach dürfen die Daten nicht mehr für Werbezwecke verarbeitet werden. Auf dieses Recht ist nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO spätestens zum Zeitpunkt der ersten Kommunikation ausdrücklich und in verständlicher, von anderen Informationen getrennter Form hinzuweisen. In der Praxis bedeutet dies einen funktionierenden Abmeldelink in jeder Werbe-E-Mail sowie die Pflege von Sperr- bzw. Robinsonlisten, damit Widersprüche dauerhaft beachtet werden.